Планируя ту или иную рекламную активность, мы всегда должны ставить адекватные задачи. Ивент как один из инструментов маркетингового продвижения нацелен на решение определенных задач — где-то уникальных, отличных от тех, что мы достигаем иными активностями.
Что же стоит понимать под задачами ивент-проектов? На этот и другие вопросы мы попросили ответить нашего эксперта Юрия Станиславского, управляющего партнера Goldenducks Media

— Что есть ивент сегодня?

— Ивент — это событие или мероприятие, один из инструментов связей с общественностью, который может выполнять множество различных задач. По своей природе, как правило, такие мероприятия делятся на периодические и эпизодические. Кроме разделения по частоте, они разделяются и по специфике целей
это может быть официальное мероприятие, закрытое внутреннее или специальное мероприятие.

— Какова самая главная задача таких проектов?

— Выставки, презентации, круглые столы, конференции, торжественные открытия, пресс-конференции и другие деловые мероприятия в большинстве случаев преследуют следующие цели: донесение и распространение информации, презентация товара/услуги с наглядной демонстрацией, обмен опытом, налаживание связей, контактов, переговоры... Так же важная составляющая подобных мероприятий — разговоры в кулуарах. Думаю, ни для кого не секрет, что очень многие вопросы решаются именно в перерывах деловой программы. С некоторыми оговорками к этой же группе можно отнести и мероприятия, которые направлены на стимулирование потребления непосредственно в местах продаж либо в местах, где принимается решение о покупке.

— А что вы скажете относительно задач отдельных направлений в ивенте?

— К внутренним мероприятиям можно отнести корпоративные праздники, выезды на природу и организацию тимбилдинга. Подобные мероприятия направлены на сплочение коллектива, повышение его лояльности к компании и корпоративным ценностям, к руководству, а также рост его авторитета. Специальные мероприятия. Это могут быть концерты, фестивали, вручение премий и наг рад, благотворительные акции, флешмобы, шоу, любые другие мероприятия, на которые хватит креатива вашим специалистам либо людям из выбранного вами агентства. Основная цель — лояльность целевой аудитории, рост интереса к компании или бренду. Разные мероприятия — это всегда разные цели. Возьмем для примера корпоративный праздник. Первично цель данного мероприятия заключается в повышении мотивации и сплоченности коллектива. Тем не менее такие компании, как Google, «Евросеть», «Пятерочка» и другие крупные компании, доказали — внутреннее мероприятие может косвенно работать как внешнее. Записи с мероприятий Google гуляют по Интернету, привлекают внимание интересными артистами, сценариями и вызывают дополнительную лояльность к бренду. О корпоративных мероприятиях «Евросети» и «Пятерочки» уже давно ходят легенды, какая еще компания арендует спортивно концертный комплекс для проведения собственных спортивных соревнований среди сотрудников! Да, о мероприятиях такого уровня не часто пишут СМИ — ведь это всего лишь внутренний праздник компании, но если мы вспомним количество сотрудников в этих компаниях, то эффект «сарафанного радио», работающего на благо любой рекламной кампании, также имеет место быть. В итоге средствами сильного корпоративного мероприятия достигаются, кроме основных, и косвенные цели. Во первых, повышение лояльности и цитируемости бренда благодаря «сарафан ному радио». Во вторых, повышение цитируемости компании на кадровом рынке, что облегчает поиск сотрудников. Последнее тоже немаловажно ввиду весьма высокой текучки кадров в розничном сегменте. Весьма схожие моменты можно отнести практически ко всем типам и видам мероприятий.

— Как бы вы классифицировали цели по ивент проектам?

— Цели проведения любого проекта всегда делятся на прямые и косвенные. Конечно, невозможно предугадать всех итогов мероприятия. При наилучшем раскладе будет толь ко позитивный эффект, хотя это, конечно, из области фантастики. В большинстве же случаев, кроме позитивного эффекта, всегда проявляется и негативный. К сожалению, от этого не уйти: ведь любое мероприятие — это работа с людьми, и угодить на всех невозможно. Примером негативного взаимодействия может послужить недовольство участников фор матом или качеством организации мероприятия. Намного хуже бывает в случаях появление правоохранительных органов, которые приехали ввиду того, что из ближайшего дома позвонили и сказали, что музыка играет слишком громко. При этом не всегда получается согласовать такие моменты на месте, и мероприятие могут закрыть через 30 минут или вовсе не дать ему начаться, чему может послужить несколько примеров дискотечных мероприятий в Петербурге таких организаторов, как Dance Planet и «Рекорд».

— Что значит «хорошее мероприятие»?

— Хорошее мероприятие, как и классическая литература, строится по закону трех этапов. Первый — это этап развития. На этом этапе участники вживаются в обстановку, атмосферу и цель того, для чего они, собственно, собрались. Диктуемой спецификой мероприятия могут быть различные запланированные действия. Например, вступительная речь, «разогревающая» коллектив, или же просто яркая, шокирующая встреча гостей. Так или иначе цель первого этапа мероприятия заключается в том, чтобы вовлечь в действие максимальное количество приглашенных гостей или участников. Второй этап — это основное действие и кульминация мероприятия. Задача этого этапа как раз заключается в достижении целей мероприятия. Собственно действие определяет тип и формат проводимого мероприятия. Главное, что необходимо понимать на этом этапе, что мозг человека — не компьютер и с трудом воспринимает комплексную информацию, выданную всю сразу. Поэтому к кульминации необходимо подводить последовательно, не перегружая человека лишними фактами и бесполезной информацией. В таком случае информация и цель мероприятия дойдут до человека намного лучше и глубже отложатся в сознании. Третий этап, хоть и необязательный, но бывает необходим для создания приятной атмосферы после мероприятия. Основные его формы — фуршеты, банкеты и пр. — не обязательны к посещению всеми участниками по сценарию. В большинстве случаев это просто возможность познакомиться с заинтересовавшими людьми, обсудить происходящее или же просто потанцевать. Так или иначе, это больше неформальный этап, который может подвести «элегантную» черту под всем вечером.

— Есть ли у ивент-активности пик? Новый год, например?

— Предновогодняя декада всегда наполнена большим количеством мероприятий с разной целевой аудиторией. Это время, когда проводится огромное число рекламных акций и промо-кампаний, а конец декабря обычно переполнен корпоративными праздниками. Многие руководители уже начали замечать, что качественные и интересные мероприятия, проводимые для потребителей и сотрудников, дают результаты, которые в дальнейшем позитивно сказываются на состоянии всей компании и уровне продаж. Однако организация хорошего мероприятия требует весьма большого опыта и больших трудозатрат. Кроме того, что необходимо придумать концепцию, сценарий и решить множество организационных вопросов, на самом мероприятии часто возникают ситуации, оперативное решение которых ставит под угрозу все событие. Даже на простых с первого взгляда мероприятиях типа пресс-конференций часто возникают сложные моменты. Причем некоторые из них могут не открыться вплоть до подведения итогов. Примеров — огромное количество, но основные — это ошибки журналистов в фамилиях, должностях, названиях фирм и в расшифровках записанного текста. Именно поэтому компании начинают привлекать внешних специалистов, которые как раз и имеют достаточный опыт в организации и проведении мероприятий. Главная сложность — это распознать профессионала. На сегодняшний день на рынке представлено огромное количество компаний, предлагающих услуги в сфере организации мероприятий. Однако одно дело, если они проводятся людьми с опытом, а другое — если студентами, которые за свою жизнь организовали <nobr>5–6</nobr> праздников для своих друзей и знакомых. Ввиду чего всегда стоит пообщаться с компанией_организатором и узнать о ее прошлом.

— Какие инструменты помогают в решении задач по привлечению аудитории?

— Интересными моментами некоторых мероприятий могут быть аниматоры пространства. Более всего они подходят к событиям, которые направлены на работу с людьми напрямую, — это всегда интересует участников. С одной стороны, это работа профессиональных актеров, которые в зависимости от ситуации, помещения и специфики людей могут добавить атмосфере события некоторую изюминку. Работа с аниматорами — весьма непростая вещь. Ведь это не просто актеры, у которых есть сценарий и роль. В данной ситуации каждый из них представляет театр одного актера. Аниматор — это экстремальная игра. Игра без театра. Ситуация предлагает свою систему условностей, в которой нет деления на актеров и зрителей. Это жестокий режим импровизации, мгновенных реакций, освоение нового жизненного пространства, превращение его в игровую зону. По сути, например, в Санкт-Петербурге не так много специализирующихся в данном направлении профессионалов. Упомянуть стоит «Театр странствующих кукол г-на Пэжо», существующий с 1993 года, театр Morph (бывший ProVoda), а также театр Ахе. У каждого из этих театров есть своя история и типаж, которые подойдут далеко не ко всякому мероприятию. Тем не менее, если требуется качественная работа по анимации пространства на мероприятии —
большого выбора тут нет.

— Какие последние ивенты вы можете выделить как наиболее удачные?

— Прекрасным примером проведения крупных и шумных акций может послужить небезызвестная австрийская компания Red Bull, которая занимается производством энергетических напитков. Она одной из первых начала делать упор не на массированную рекламу, а на организацию мероприятий. Не так давно проходила общероссийская акция под названием Flug-tag. Это мероприятие получило действительно широкую огласку и благодаря профессионализму специалистов компании дало очень качественную media-value. Еще один пример находчивости в использовании новых тенденций — мероприятие под названием «МегаКвест». По сути, это создание команды лояльных клиентов, увлеченных брендом изнутри. Кроме того, выпуск корпоративного издания с тематикой этого мероприятия стал качественным шагом по привлечению дополнительной аудитории к нему.

— Каковы тенденции в ивент-индустрии? — Мировые тенденции сегодня — постоянное повышение качества проводимых мероприятий, использование более сложных механик, вовлечение новых технологий. В качестве примера можно посмотреть количество и качество проводимых в Европе и Америке ARG (Alternative Reality Game — игры в альтернативной реальности). Кроме того, не может не радовать все более частое спонсорство мероприятий, связанных с искусством, социальными и экологическими программами. К сожалению, из-за ряда объективных причин (уровень жизни, распространение Интернета и т. д.) российский потребитель (особенно проживающий за МКАДом) еще не готов к подобным акциям и механикам. Тем не менее основная масса современных тенденций берет свое начало в интернациональной «паутине». Именно в этой среде начинаются все самые интересные движения. Флешмобы, акции, буккроссинг, квесты и другие мероприятия с вовлечением интересующихся людей каждый день находят новых членов сообществ. Уже сегодня огромное количество людей используют Интернет с целью получения информации о том, где и что происходит, чем заняться и куда сходить. Для организаторов мероприятий это — источник волонтеров и участников новых акций, а также информационная площадка для продвижения концертов и информирования о мероприятиях СМИ. Для крупных компаний это — возможность поддерживать прямую связь с клиентом и корректировать политику компании. С каждым днем Всемирная паутина становится все более доступной потребителю благодаря развитию технологий и серьезной конкуренции на этом рынке. Возможно, через несколько лет произойдут изменения и в менталитете общества, и в понимании формата мероприятий. В таком случае это будет новый шаг в сторону развития ивент индустрии, качества и количества проводимых мероприятий.