Апеллируя малыми суммами, многие хотят получить максимальный эффект. Возможно ли это? Здесь главное грамотно подобрать площадку под продвижение. Наиболее бюджетным вариантом можно в настоящее время назвать партизанские рекламные компании в социальных медиа.

Для того, чтобы детальнее разобраться в этой теме, мы пригласили ответить на наши вопросы человека, который ведет свою деятельность в данной сфере.

Что есть бюджетное продвижение?
Бюджетное или малозатратное продвижение  - это комплекс мер, набор механик и инструментов маркетинга  и рекламы, направленных на привлечение новых клиентов и извлечение прибыли без затрат, либо без существенных затрат.
Для некоторых понимающих  людей между бюджетным продвижением и партизанским маркетингом ставится знак равно. Другие полагают, что партизанский маркетинг есть ничто иное, как эпатажные акции, вроде курьеров – паркуровцев (акция Partizan Media) или белок, которые хотят орехов (акция для Марса). Хотелось бы, чтобы эти люди посмотрели на партизанку шире, а заказов подобного рода у агентств стало больше.
Но с другой стороны, некоторые инструменты партизанского маркетинга, такие как вирусное видео или вирусные игры по своим затратам сопоставимы с традиционными медиа. В этом материале хотелось бы говорить именно о бюджетных способах продвижения.
С развитием и распространением доступа к Интернету значительные части бюджета перекочевали туда. Стоимость рекламных носителей возросла, появились новые инструменты и механики. Рынок Интернет-рекламы сейчас оценивается в 3 – 3.2 млрд. рублей (по данным АКАР). Но означает ли это, что нельзя продвинуться компанию в сети, затратив малые средства? Вовсе нет.
Для того чтобы получить базовые знания по истории возникновения и развития партизанщины, следует обратиться уже к классику - Джей Конрад Левинсону и его книге «Партизанский маркетинг». И хотя бы немного пройтись по той информации, что он делился, ибо все должны все знать. Можно обратить внимание на тот факт, что каждое новое издание книги Джей Конрад добавлял все новые и новые детали в книгу. С течением времени (а первое издание вышло в конце 80-х, кажется) в книге появлялось все больше и больше информации о партизанском маркетинге с использованием сети.

Что есть бюджетное продвижение в России?
В силу различных причин:
•    отлично развитого откатинга,
•    плохо развитой индустрии рекламы и маркетинга (в силу возраста самой индустрии),
•    а также личной заинтересованности агентств в продаже дорогих носителей и т.д.
Бюджетное продвижение в России развивалось плохо, да и до сих пор агентства, ориентированные на средний и малый бизнес, практически отсутствуют.  Большинство борется за  кусок пирога в виде бюджета от крупной компании, корпорации или подряда от того, кто уже свой кусок уцепил.  Малый и средний бизнес с их бюджетами мало кому интересен, особенно в регионах.  

В чем сложность? Где минус?
О некоторых сложностях говорилось выше – откаты, заинтересованность РА в продаже дорогих носителей и т.д. Есть и другого рода проблемы - многие носители и технологии, используемые нашими коллегами в Европе и Америке, не адаптированы к отечественному рынку, к ментальности наших потребителей (которая, к слову, очень различается в регионах, большая у нас страна ). Так же неграмотное ведение кампании и использование некоторых инструментов могут нанести вред бренду и имиджу компании (например, раскрытие инициации акции WOM или скрытого маркетинга (в качестве примера Утконос)). Так же многие испытывают трудности в просчете результата и эффективности акции.
Есть и другого рода сложности, их причины кроются в самих заказчиках. Далеко не все в России готовы идти на какие-то эксперименты, пробовать новые медиа, инструменты, механики.

Статистика:
По данным ИД «Коммерсант» на начало 2008 г.
Абсолютное большинство – 58,69% тратят на альтернативные медиа менее 5% бюджета.
65,22% используют продвижение сайтов и рекламу в Интернете, при этом только 5,43% используют вирусный маркетинг и 4,35% партизанский.

Есть ли эффективность? Где плюсы?
Эффективность грамотно построенных коммуникаций выражается в конкретных цифрах продаж и в затратах на рекламу. В случае использования инструментов бюджетного продвижения последнее стремиться к 0, что уже, особенно в период кризиса, является несомненным плюсом.
Так же плюсами использования партизанских инструментов продвижения являются:
- Попадание в целевую аудиторию. Партизанские инструменты позволяют очень точно таргетировать;
- Эффект новизны и неожиданности (в некоторых случаях);
- Создает положительные эмоции;
- Не воспринимается как рекламное сообщение;
- Инициирует вирусный эффект и WOM (сарафанное радио);
- Четко фиксирует рекламное сообщение в сознании потребителя;
- Гораздо быстрее побуждает к действию (покупке, звонку и т.д.);

Бюджетность в социальных сетях. Как?
Итак, под понятие социальная сеть попадают практически все вэб 2.0 ресурсы – интерактивные сайты с множеством пользователей, объединенных в группы/сообщества по интересам, которые самостоятельно генерируют контент. Я не разделяю социальные сети и блогосферу, считая и то и другое социальными сетями. Рассказывать про баннерную и контекстную рекламу очевидно не интересно, поэтому заострю внимание на различных нестандартных подходах к продвижению в сети. Инструментарий включает:
- Скрытый маркетинг;
- Создание своих и «не своих», тематических сообществ;
-  Работа с лидерами мнений;
- Оптимизация под социальные медиа;
- Работа с аватарами, использование их как рекламных носителей;
- Работа с названиями сообществ и именами;
- Размещение фото-каталогов товаров в социальных сетях;
- Использование wiki для создания отдельных страниц и каталогов;
- Работа с новостями, размещение эксклюзивных материалов;
- Создание флеш-приложений и их распространение;
- Дружба с другими сообществами;
- Создание встреч, событий;
- Размещение новостей и пресс-релизов в соцСМИ;
- Консультации;
- Проведение флешмобов;
- Он-лайн конкурсы, викторины, опросы;
- Ботинг: создание в социальной сети персонажей с нужной информацией в профайле;
- Привлечение знаменитостей;
-   Продвижение фото- и видео- контента в сетях типа Flickr и YouTube;
-   Продвижение аудиоконтента, подкасты;
- Создание и распространение мемов;
- Кросспостинг, настройка RSS;

А расскажите о ваших проектах в соц. сетях!
Во-первых, можно рассказать о продвижении книги в социальных сетях. По договоренности с заказчиком, в целях сохранения конфиденциальности, реальные названия и адреса, а так же тираж книги не упоминаются. Итак:

Заказчик: Издательство.
Объект заказа: Книга «Хорошая Книга».
Целевая аудитория: Подростки в возрасте от 14 до 20 лет.
Сроки кампании: 2 месяца.
Исполнитель: goldenducks media group

Перед нами были поставлены следующие задачи:
1.    Информирование целевой аудитории об авторе и выходе книги;
2.    Повышение интереса к автору и книге;
3.    Стимулирование продаж.

Мы разделили кампанию на 2 периода – подготовительный и период активной кампании. Каждый из этапов занял примерно по месяцу.

На первом этапе нами было проведено исследование, выявлены наиболее оптимальные площадки с высокой концентрацией целевой аудитории, были заведены и «прокачены» вэб-агенты. Параллельно с этим велась работа с администраторами сообществ, лидерами мнений по увеличению их лояльности. Был заведен блог писательницы, который ежедневно обновлялся и стремительно набирал подписчиков.

Далее мы использовали скрытый маркетинг. Наша акция состояла из 3 волн. За неделю до выхода книги наиболее популярные тематические порталы, с нашей помощью, опубликовали небольшие отрывки из текста, которые сразу же были скопированы во все подобранные нами заранее сообщества первой волной агентов. Вторая волна инициировала обсуждение этих отрывков, сравнивая с книгами подобной тематики, удерживая темы в топе. Третья волна агентов активизировалась в период активной кампании, ее целью было нейтрализовать негатив и пригласить всех лояльных пользователей в официальные сообщества писателя.

Через день после выхода книги в продажу были созданы официальные сообщества, посвященные книге и писателю. Благодаря третьей волне скрытого маркетинга они быстро набирали пользователей. Внутри сообществ инициировались обсуждения, которые активно поддерживались пользователями. Были запущены конкурсы, победители которых награждались книгами с автографом автора. Наиболее активные пользователи были допущены к модераторской работе. Так же в период активной рекламной кампании было инициировано несколько флешмобов – один предлагал разместить на аватаре свою фотографию, которая бы походила на обложку книги, другой был направлен на прокачивание рейтинга книги на наиболее популярных книжных ресурсах. Оба флешмоба имели успех.

Результаты кампании:
Количество рекламных контактов с аудиторией: 370 000
Общее количество публикаций: 161
Общее количество комментариев: 1477
Общее количество пользователей, состоящих в сообществах посвященных книге, писателю: 12862

Весь тираж книги был распродан за первый месяц продаж. На стенах сообщества оставлены сотни просьб о дополнительном тираже. Этот вопрос рассматривается издательством. После завершения кампании писатель издал еще 3 книги. Все они имели успех. Созданные нами сообщества самостоятельно развиваются, порядок в них поддерживается поставленными нами модераторами из числа активных членов сообщества.

Во-вторых, предлагаю остановится на нашем втором кейсе - Продвижение строительной компании, производящей монтаж натяжных потолков.

Заказчик: Компания, производящая монтаж натяжных потолков
Целевая аудитория: люди от 25 лет, жители Петербурга и области
Сроки кампании: 30 дней
Исполнитель: goldenducks media group
Перед нами были поставлены следующие задачи:
1.    Повышение узнаваемости бренда;
2.    Стимулирование продаж.

Нами были использованы следующие инструменты:
- Скрытый маркетинг.
Мы подобрали сообщества с наиболее высокой концентрацией целевой аудитории и провели акцию по скрытому маркетингу в 2 волны. Первая волна инициировала обсуждения вокруг фирм, занимающихся установкой натяжных потолков. Вторая волна поддерживала обсуждение и акцентировала внимание на бренде клиента.
- Продвижение сообществ.  
Были созданы официальные сообщества компании, в которых довольно подробно рассказывалось о натяжных потолках: о фактуре, цвете, об уходе, о нанесении изображений, ценообразовании. Так же всем участникам группы были предложены скидки и сделаны специальные предложения, которые нашли свое отражение в названии и на аватаре группы (эффективность рассылки приглашений при этом утроилась).
- Вирусный маркетинг.
Были сняты небольшие сюжеты, которые в комичной форме рассказывали и показывали потенциальным потребителям все стадии установки потолка, развеивая многие мифы и подчеркивая положительные качества такого вида потолка.
- Работа с администрацией сообществ.
Для администраторов сообществ, посвященных строительству и ремонту была разработана партнерская программа.
- Программа лояльности.
Всем членам сообществ предлагалось распечатать купон, который позволит получить скидку при его предъявлении любому желающему. Так же все заказчики, в зависимости от суммы заказа, получали серебряные и золотые дисконтные карты.

Результаты кампании:
Количество рекламных контактов с аудиторией: 120 000
Общее количество публикаций: 42
Общее количество комментариев: 158
Общее количество пользователей, состоящих в сообществах: 11800
Количество заказов во время активной кампании выросло в 4 раза. Затраты на кампанию окупились в первые две недели.

Как видите будущее?
Будущее – вижу! И картина оптимистичная! Скрытый маркетинг будет работать только тогда, когда будет рекомендован качественный продукт/услуга и не каким-то чудесным пользователем с двухнедельной регистрацией и десятком постов в стиле «+1», а достойным и активным членом сообщества. Таким образом, произойдет своеобразное разделение труда среди рекламных агентств, победителем станет тот, кто останется с большим числом виртуальных агентов на большем количестве ресурсов. Мнение пользователей будет больше и больше влиять на продукт.
Думаю, что социальные сети будут развиваться и объединяться, все более и более интегрируясь друг в друга.
В условиях бюджетности или же при большей свободе, всегда следует играть по правилам, дабы достичь максимальной эффективности. А именно:
•    правильно подобрать аудиторию;
•    заранее разработать стратегию SMO;
•    обеспечить частое обновление информации;
•    быть полезным остальным пользователям;
•    быть честным со всеми людьми, с которыми общаешься в Интернете;
•    создавать только уникальный контент, который был бы интересен его читателям;
•    делиться информацией, всячески способствуя этому;
•    благодарить активных пользователей;
•    не забывать о SEO-оптимизации;
•    не забывать о творчестве.

Напечатано: Рекламодатель, октябрь 2009.
Беседовала: Ольга Белихина